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牛恩坤:圈層形成的四個階段(圈層營銷1)
2021/07/07  admin 
隨著消費結構化和市場的進一步細分,近年來,圈層成為互聯網時代的熱詞,特別是社交屬性較強的產品,從圈層突破,已成為營銷推廣的共識。

究竟應該如何實現破圈放大?利用圈層這一杠桿撬動整個社會網絡,成為當今企業營銷推廣的新課題。筆者從時間、空間和應用特點三個維度對圈層進行了深入研究,找到了其中的規律和方法。本文首先從圈層的認識講起。

 

 

圈層發展的四個階段

 

圈層發展經歷了四個階段,同時這四個階段也對應了四個時代:

圖片

第一階段叫“關系”,有典型的農業文明特征,主要以個人熟親信經常打交道的人為主;
第二個階段叫“圈子”,有高速發展的工業文明特點,主要以核心人物形成的人脈和商業資源為主;
第三個階段叫“自組織”,是以互聯網為基礎設施的信息文明,主要是以價值觀、商業資源和用戶資源的價值聚合;

第四個階段叫“社會網絡”,是信息文明迅速進入的數字化時代,主要是把碎片化的關系、個性化的圈子、跨界式的自組織和微粒化的社會網絡形成價值共同體。

 

 

農業文明時代關系的應用特點

 

這里的“關系”指的是“個人的關系”,有三個內涵:
一是指關系資源,這里面經過時間沉淀和空間限制;
二是關系互動,就是關系不是靜態的,要通過交流、溝通和互動來深化關系的狀態;
三是指關系認同,關系認同的表現是指從弱關系到半熟人,從半熟人升級到強關系。
 
 
總結:關系要靠平時的積累和沉淀;關系互動的目的是升級關系;關系認同的價值是構建個人的關系網。
 

 

 

 

工業文明時代圈層的應用特點

 

圈層,指的圍繞核心人物(KOC)的關系,有兩層含義:圈是指平面橫向結構;層是指縱向立體結構。
越往社會結構上層,社會資源的密度就越大,社會資源也越集中。與人們竭力向資源“圈”的中心流動一樣,處于社會結構任何層面的人都會竭盡全力向社會結構上層移動,形成了緊縮的圈層結構。
 
 
總結:圈是緊縮的,越接近資源中心,資源分布密度也就越大,所以人們不停地“混圈子”;在這種緊縮的作用下,越往中心和上層靠近,則資源相對越集中,“圈”自然就更小,最后成為一個尖頂。所以整個社會資源分布結構就呈現為金字塔型。
 

 

 

 

信息文明時代社群的應用特點

 

第三個階段叫“自組織”,也稱為“社群”。有三個特點:
1、間接連接:無論關系和圈層都講究直接連接,社群借助互聯網工具,為快速的圈子流動和信息傳遞提供可能。社群恰恰是建立在龐大網絡的核心樞紐;
2、圈圈互通:工業文明時代,跨圈由于受到時間和空間的限制,多圈互通非常困難,主要根源是價值難認知和信息不傳遞;
3、人格經濟:社群成為連接和交互的通道以后,就像建設了一條高速公路,人格經濟通過空間、消費和精神通過有機地結合在一起。
空間是社群活動投射的載體,消費是空間在物理方式上的讓社群連接的商業手法,精神是社群連接過程中形成的共同價值觀。
 
 
總結:社群不是關系和圈子的放大版,它通過互聯網,既改變了圈內交互的內核,又通過間接連接實現了跨圈,達到了破圈和多圈互通的目的。社群是自組織形式,趨同的價值觀和人格化是社群跨圈的兩大前提,經濟轉化只是結果而已。
 

 

 

 

 

數字化時代社會網絡的應用特點

 

第四個階段叫“社會網絡”,也就是“網絡化的個體主義”,一個人在社會網、互聯網和移動互聯網——相互交織下,可以強大到像變形金剛一樣。有以下兩大特點:
1、人們關系的來源與社群結合模式發生改變,不再局限于傳統的社群,而是有了更為廣闊的網上互聯空間。不同的興趣、話題、知識領域、共同記憶等都能形成網上社群。
2、一個人可以有很多圈子,組建出以個人為中心的社會網絡,隨著關系內容與結構方式的改變,一個人的工作、生活和社交方式都在發生著深刻的變化,個人因此成為網絡化的個人。

 


 


 

作者:牛恩坤

文章來源:劉春雄新營銷

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