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劉春雄新營銷:渠道四大數字化平臺,經銷商四大選項(數字化改變營銷之3)
2021/03/03  admin 

 

01

 

中間商永在,經銷商消失。
這是我們多年前的判斷,現在正在逐步成為現實。

千萬不要理解成“去中間化”,要理解成中間商渠道職能和角色的變遷。

即使沒有互聯網的時代,“去中間化”的論調從來就沒有間斷過。美國20世紀20年代,日本20世紀60年代,中國20世紀90年代,都曾經有“批發商多余”的論調,但現實總是無情打臉。
互聯網時代,“去中間化”的聲音不過更強了。雖然電商平臺創造了2C商業體系,但2B商業一定存在。而且在快消品領域,中間商的份額占比總體而言還是最大的。
但是,中間商的渠道職能和角色從來就在變。
1998年之前,只有批發商,沒有經銷商(代理商)。批發商位于中心城市(如省會)和貨物集散地(如義烏、鄭州、臨沂等)。
1998年之后,有了省級經銷商、市級經銷商、縣區經銷商。2000之后,縣(區)級代理成為主流,深度分銷成為主流操作模式。

批發商是“坐商”,經銷商(代理商)是“行商”。其差別有兩方面:一是配送(到店);二是服務(到終端)。

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縣(區)小區域代理+深度分銷,從此成為中國主流渠道模式。

 

02

 

上述渠道模式,2010年之后在中心城市(省會、地市)已經有變化,快消品頭部品牌已經在搞渠道職能分解。比如,有的廠家派團隊搞直營,原經銷商弱化為配送商(倉儲配送)和資金商(融資)。這是渠道職能的初步分解。
2014年,B2B大潮雖然潮起潮落,第三方B2B平臺沒有形成大勢,但催生了廠家內部的B2B系統,以及部分經銷商完成了數字化B2B系統。
第一輪泡沫,然后是寒冬,第二輪成功。B2B也是這個規律。

2020年的新冠疫情,中國數字化整體提速6年。疫情后再看,渠道數字化已經逐步成為現實,而且呈現三大特點:第一,全鏈路數字化F2B2b2C;第二、全場景數字化觸達,連接C端;第三,BC一體化運營。

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全鏈路數字化,表明縱向渠道數字化無死角;全場景數字化觸達,表明終端橫向數字化無死角;BC一體化,表明B2B已經延伸到B2B2C。
2020年的數字化與2014年的B2B熱有很大不同。第三方B2B平臺傾向整體取代經銷商,而數字化則涌現了四大專業服務平臺。
第三方B2B平臺想去中間化,數字化專業服務平臺則是賦能機構。意圖不同,差別明顯。

 

03

 
在渠道數字化環境下,經銷商的渠道綜合職能和角色被大型專業服務平臺分解了。
傳統經銷商承擔渠道四大職能,分別是:1、渠道推廣和服務;2、訂單;3、渠道融資;4、倉儲配送。
中國渠道本來就是碎片化的(縣區小代理制),經銷商又以一已之力承擔全部渠道職能(四大職能),其結果就是中國經銷商“小而全”,缺乏跨區域和全國性經銷商(南方省份還有部分省市級經銷商)。

中國渠道是啞鈴型結構:品牌商和KA規模大,而中間商規模小。

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數字化環境下,崛起一批渠道專業平臺服務商。他們不再像原B2B平臺一樣“去中間化”,而是成為中間商的專業服務平臺,并且是全國性機構。目前,有四類渠道專業服務平臺。
第一,專業物流倉配服務平臺。提供倉儲、配送,包括干線物流、城配。提供從品牌商到終端(b端)或用戶(C端)的“用戶直達”。這是倉配的“去中間化”。
倉配是典型的規模經濟。專業物流倉配服務平臺有規模優勢,提供全國性服務,可以實現中間商“不碰貨”的平臺服務。目前,2B、2b、2C的倉配物流服務平臺都有。
有些新商家,一開始就不碰貨,反而聚焦渠道核心職能;有的廠家,直接把物流交給第三方平臺,不讓業務員有壓貨的機會。
第二,渠道金融服務平臺。快消品行業季節性強,對金融服務需求強烈,但金融行業奉行“規模信用”和“資產信用”。但經銷商無規模,缺少不動產和固定資產,融資困難。
在數字交易和第三方倉儲服務的前提下,就有新金融機構提供新金融服務。比如,第三方倉單融資;比如,根據數字化“交易信用”提供融資。
第三,數字化鏈路平臺。通過數字化實現認知、交易,建立關系。目前,已經實現了全鏈路、全場景觸達、BC一體化。特別是2B部分,數字化訂單占比會越來越高。
第四,線下推廣服務職能。線上線下結合,這是營銷數字化與零售數字化的重大不同。線上數字化,本質上是營銷自動化,通過MarTech技術實現信息、政策自動分發。但線下涉及多方主體,有經銷商、二批、終端店、KOC、C端用戶。同時,有些工作,如客情,線下更有效;有些推廣、認知,體驗更有用。特別是在打通三度空間的過程中,【KOC+場景體驗+社群運營+網絡】已經形成了一套新型操作體系。

傳統深分,渠道只有一個運營主體——經銷商(代理商);數字化環境下,渠道形成了四大專業服務主體——倉配服務、金融服務、鏈路平臺、運營服務。

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渠道專業服務平臺,只有符合專業性、規模、跨區域才有優勢。這些平臺,可以有本地落地的服務商,但一定是跨區域的。沒有跨區域,很難形成規模。
 

04

 

原來只要一個經銷商就能夠承載全部渠道職能,現在是四大平臺共生,相互依存。當然,轉型仍然需要一個過程,但方向已經不可逆轉。

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承擔全渠道職能的經銷商(代理商)還能生存多長時間?如果沒有新冠疫情,變革總是緩慢的,變革的周期可能長一些。當新冠疫情加速了數字化進程,而且數字化渠道專業服務平臺又呈現快速成長之勢時,經銷商的數字化之路怎么走就是比較急迫的問題了。當然,越是落后地區,變革的進程可能慢一些。
新成立的中間商,一步到位,直接成為渠道運營商(服務商),專注線上線下結合的職能,可能是比較好的選擇。
傳統經銷商則可能比較迷茫。迷茫之一,相信還是不信渠道變革的趨勢;迷茫之二,對渠道數字化變革的速度是否有足夠的準備;迷茫之三,應對變革的方法、節奏、進程。
前兩個問題是態度問題,后一個問題是方法問題。

經銷商未來怎么辦,我認同有下列選項:
 

第一,選擇承擔的渠道職能

經銷商原來承擔推廣、訂單、配送、資金四大職能,未來選擇承擔哪些職能?
1、鑒于全能經銷商將會逐步消失,中間商只有選擇一項或多項職能。
2、運營(服務商)是必備的選項,其它職能可以是附加選項。
3、比較好的選項是“運營商+托盤商”。托盤商即四大平臺整合商。

 

第二,選擇成為獨立運營主體,還是大平臺的本地化子系統

成為本地運營商,必須掌握數字化運營平臺。商業的三大職能認知、交易、關系都體現在運營平臺上,倉配、資金等是運營平臺的衍生職能。

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1、現在看來,快消品頭部大品牌一定會建立自己的數字化平臺。只要選擇了大品牌,就沒有選擇。
2、大商一定會建立自己數字化運營平臺。大量小品牌沒有建立數字化運營系統的能力,但大商不做小品牌也無法進行產品組合、品牌組合,品類組合。這是大商重要的利潤源泉。
3、大品牌數字化系統與大商數字化系統將是共生格局。

 

第三,選擇成為專業化大平臺的本地落地商

倉配、渠道資金運營,既需要覆蓋全國形成規模,又需要本地化落地商合作。這是區域中間商的合作機會。
1、中心城市(省及以上)的倉配,將是倉配大平臺直接覆蓋;縣級倉配,通常要與本地落地商合作;市級則要看市場規模。
據我們了解,很多經銷商對倉配工作很在意。甚至認為,沒有了倉配,經銷商就沒有存在的價值了。
倉配從經銷商剝離,這可能是促使經銷商不得不轉型的重要舉措。有些頭部品牌正在做這件事。經銷商應該看清這個信號。
2、渠道融資,因為與倉配結合比較多,未來可能與倉配落地商同步。

 

第四,運營商的核心工作是全場景觸達和BC一體化運營

深度分銷完成了全鏈路連接F2B2b2C,從技術角度從傳統渠道打通C端。但是,快消品頭部品牌要完成全國級億用戶在線,前提是必須完成全場景用戶觸達。
1、全鏈路連接,只需要【深度分銷+數字化工具】即可完成。這將是未來運營商的基本功。經銷商原來的工作主要是這部分工作。

2、全場景觸達將是運營商的階段性主要工作。沒有全場景觸達,品牌商的數字化將是一句空話。這是很多營銷人沒有理解的重要工作,也是未來運營商的主體工作之一。

依托百萬終端,實現億級用戶觸達、在線。這是極其重要的工作。我在以后的文章中將會專門闡述這項工作。
3、BC一體化運營。只要完成了用戶觸達、在線,就可以實現BC一體化運營。BC一體化運營,將會像深度分銷一樣,成為一個時代的核心工作。
 



 

作者:劉春雄

文章來源:劉老師新營銷

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